هیچ چیز مثل ذوق و شوق کودکان هنگام پایین آمدن از پله‌ها در صبح کریسمس برای دیدن هدایای بابا نوئل نیست. بخشی از جادوی کریسمس، همین حس بی‌خبری و ناشناخته بودن است: آیا همان چیزی را که خواستم می‌آورد؟ آیا اسمم در لیست خوب‌هاست؟ چه شگفتانه‌هایی در جورابم خواهد بود؟ در واقع حتی برای بزرگسالان نیز باز کردن هر هدیه‌ایT همان هیجان کودکانه را دارد. لحظه‌ای را تصور کنید که قبل از باز کردن یک جعبه کادو، آن را که با روبان و کاغذ کادو پیچیده شده به شما می‌دهند. این لحظه مثل معمای شرودینگر است. در این مقاله از آژانس دیجیتال مارکتینگ راهکار همراه ما باشید تا هر چه بیشتر با Surprise & Delight Marketing آشنا شویم.
هیجان شگفتی
هدیه باز نشده می‌تواند شگفت‌انگیز یا ناامیدکننده باشد. آیا همان چیزی است که می‌خواستید یا قرار است خیلی زود سر از کمد شما دربیاورد؟ تا بازش نکنید نه می‌توانید کاملاً خوشحال باشید، نه ناراحت. این معادله نامعلوم است که جذابش می‌کند، مثل شیر یا خط: شیر می‌افتد یا خط؟ آیا دلم را می‌شکند یا به وجد می‌آورد؟ واقعیت با باز کردن کادو خودش را نشان می‌دهد.
به عنوان مشتری یا کارمند، همیشه از «هیجان و خوشحال کردن» حرف می‌زنم، چیزی که باعث شکل گرفتن پیوند عمیق می‌شود. این فراتر رفتن از انتظار و غافلگیر کردن است که پیوند احساسی می‌سازد. اما چرا؟
جهانی بودن شگفتی
شگفتی یکی از هفت احساس جهانی است (شش تای دیگر: شادی، غم، ترس، انزجار، تحقیر و خشم). البته شگفتی می‌تواند خوشایند یا ناخوشایند باشد و نسبت به دیگر احساسات، خیلی سریع از بین می‌رود و جایش را به هیجان، شادی، خنده، ترس، ناراحتی یا عصبانیت می‌دهد.
واکنش چهره در برابر شگفتی واقعاً شبیه کارتون‌هاست: ابروها بالا می‌رود، فک پایین می‌افتد، پلک‌ها باز می‌شوند و چشم‌ها گرد می‌شود. معمولاً واکنش کلامی افراد، نفس شدید یا گفتن کلمات کوتاه مثل «وای!» است. ضربان قلب و نفس‌کشیدن هم با جهش آدرنالین بالا می‌رود.
شگفتی چگونه مغز را درگیر می‌کند؟
شگفتی در واقع یک هشدار برای مغز ماست که اتفاق پیش‌بینی نشده‌ای رخ داده؛ یعنی زنگ خطری عصبی که تمام توجه و انرژی را به خود جذب می‌کند. به لحاظ عصبی، شگفتی محرکی برای آزادسازی دوپامین و فعال‌سازی مراکز توجه و انگیزه مغز است. این موضوع برای بقای اجداد اولیه بشر حیاتی بود تا بتوانند به سرعت به خطرات واکنش نشان دهند. ترشح هورمون‌ها در لحظه شگفتی باعث می‌شود توقف کنیم، توجه کنیم و یاد بگیریم. ما می‌توانیم از این ویژگی برای ساختن ارتباط قوی با مشتری و کارمند خود استفاده کنیم.
مزایای خاطره‌ای شگفتی خوشایند
در یک شگفتی مثبت، مثلاً زمانی که یک برند فراتر از انتظار ظاهر می‌شود، مزایای حافظه‌ای زیادی ایجاد خواهد شد. چون آزاد شدن دوپامین با حس مثبت و حال خوب همراه است، شگفتی در حافظه فرد ثبت می‌شود. این احساس خوب به آن لحظه خاص و به کسب‌وکاری که عاملش بوده نسبت پیدا می‌کند. به همین دلیل است که فراتر رفتن از انتظار مشتری یا کارمند برای ساخت وفاداری عاطفی خیلی مهم است. پیوند خاطرات مثبت دقیقا در لحظه شگفتی شکل می‌گیرد. این یک مسئله علمی است!
روی بد شگفتی ناخوشایند
البته عکس این موضوع هم درست است. اگر یک برند یا سازمان ناگهان مشتری را ناامید کند، همین واکنش هورمونی اما به شکل منفی ثبت می‌شود. گاهی این تاثیر منفی می‌تواند سال‌ها تلاش برای ارتباط با مشتری را خراب کند. واکنش‌های هورمونی و عصبی بسیار قدرتمند هستند.
برای ورود عمیق‌تر به روان‌شناسی شگفتی، ارزش دارد دنباله Freeze/Find/Shift را بشناسیم: واکنش نخست حتی در شگفتی خوشایند، «خشک شدن» یا مکث (Freeze) است که فقط کسری از ثانیه (۱/۲۵ ثانیه) طول می‌کشد و یعنی مغز همه توجه‌اش را جمع می‌کند برای تحلیل موقعیت جدید. بلافاصله وارد مرحله «پیدا کردن» (Find) می‌شویم: یعنی کنجکاوی برای اینکه دقیقاً چه اتفاقی افتاده است. درنهایت به مرحله «تغییر دیدگاه» (Shift) می‌رسیم که در حوزه وفاداری مشتری اهمیت بالایی دارد.
بازتنظیم رابطه
مرحله« بازتنظیم» می‌تواند باعث تغییر نگرش ما شود. یک شگفتی خوشایند ناگهانی این قابلیت را دارد نوع نگاه و قضاوت ما نسبت به افراد، روابط یا برند را عوض کند. مثلاً اگر کسی برایتان کادویِ شخصی و فکرشده تهیه کند، احتمالاً نظر یا قضاوت قبلی‌تان درباره او تغییر می‌کند. جالب‌تر اینکه واکنش احساسی ما در لحظه شگفتی تا ۴۰۰درصد افزایش پیدا خواهد کرد و این یعنی پتانسیل قوی برای ساخت پیوند عاطفی. همه علوم و روان‌شناسی پشت شگفتی مثبت (کنجکاوی، جلب توجه، شادی و شکل‌گیری خاطره) برای ارتباط عمیق‌تر با مشتری یا کارمند مفید است.
اشتباه رایج این است که فکر کنیم شگفتی باید بزرگ یا ویروسی باشد. اغلب کارهای خیلی کوچک هم تاثیرگذارند، مثل اینکه:
- سرپرست یک تیم جمعه بعدازظهر کارکنان را زودتر به خانه بفرستد
- یک باریستای کافی‌شاپ برای مشتری ثابتش نوشیدنی رایگان بیاورد
- یک پرستار مجله مورد علاقه بیمار را برایش ببرد
بله، وفاداری مشتری‌ها را می‌شود با اتفاقات بزرگ ساخت، اما مثل هر رابطه‌ای، وفاداری در طول زمان و با همین لحظه‌های کوچک و رفتارهای مهربانانه، تقویت می‌شود.
نمونه‌هایی از تجربه شگفتی
برند Kleenex متوجه شد افراد زمانی که بیمار هستند به دستمال نیاز دارند. بنابراین با جستجو در فیسبوک افرادی را پیدا کرد که «بیمار» بودن‌شان را پست کرده بودند، سپس با هماهنگی دوستان و خانواده آن‌ها، یک بسته شخصی با عنوان «کیت کلینکس» را تنها چند ساعت بعد از پست به خانه‌شان ارسال کرد.
یا بانک TD Canada Trust در کانادا از داده‌های مشتریان (دلیل پس‌انداز کردن پول‌شان، سرگرمی‌هایشان و اطلاعات جمع‌آوری شده توسط مدیران ارتباط با مشتری) استفاده کرد تا شگفتی‌های شخصی را از طریق دستگاه «تشکر‌کننده خودکار» (ATM) به آن‌ها بدهد. ویدئوی این حرکت حتی بعد از سال‌ها هنوز یکی از نمونه‌های کلاسیک تاثیر شگفتی بر مشتریان است و تاثیرگذاری و احساس زیادی دارد.
قدرت احساسی شگفتی
در پایان به عنوان کسی که وارد فصل هدیه دادن و مهربانی می‌شویم، بد نیست فکر کنیم چطور می‌توانیم به طور مداوم فراتر از انتظار مشتری یا کارمند خود ظاهر شویم؟ شگفتی باید بخشی اساسی از جعبه ابزار ارتباط برند با مشتری باشد و هر کسب‌وکاری باید کسی را به‌عنوان «مدیر شگفتی و خوشحال‌سازی» انتخاب کند؛ کسی که دائم دنبال لحظات عمیق و تاثیرگذار باشد.
امیدوارم صبح کریسمس امسال از اینکه در لیست بدها هستید شگفت‌زده نشوید! من خودم در لیست شیطونا هستم؛ البته بستگی دارد «شیطنت» را چطور تعریف کنیم .
منبع: https://www.kenhughes.info/the-psychology-of-surprise-the-gift-of-an-unexpected-customer-experience/
